Основы продажи и покупки рекламного интернет трафика

Современный рядовой рекламодатель пытается купить КЛИК.
Современный рядовой вэбмастер пытается продать тоже именно КЛИК.
Но клик – это производная от трафика.
Трафик в метрополитене – это количество людей за определенный промежуток времени.
По статистике каждый 1000-ый, к примеру, прошедший мимо ларька остановится и посмотрит на товар, а каждый 10000-ый станет покупателем.
Есть тематическая разбивка трафика, примеры в оффлайне - тематические рынки: авто, стройматериалы, продуктовые, компьютерные.
На тематических рынках статистика продаж в зависимости от трафика выглядит более красиво. Уже каждый 100-ый прошедший мимо ларька будет интересоваться товарами, и уже каждый 1000-ый будет совершать покупку.
И есть супертаргетированный трафик, как пример в оффлайне: Ярмарка тракторов. На эту ярмарку пригласили тех людей, которые уже когда-то попадались на покупке тракторов, следовательно и вероятность, что им нужен второй трактор возрастает в разы. На таких площадках каждый 10-ый будет интересоваться товаром, и каждый 50-ый совершит покупку.

В переводе на Интернет – остановившийся у ларька – это клик.
Факт совершения транзакции – это Экшн (Action) (полезное действие).

Получается, что рекламодатель стремится все-таки к Экшну. Экшном может быть покупка товара, или заполнение регистрационной формы. Кто как для себя определил момент Экшна.

Тут я хочу особо отметить тот факт, что в долгосрочной перспективе, видимо, все брокеры вынуждены будут придти именно к такой схеме продажи трафика. Именно поэтому разговоры про цену клика не имеют никакого значения если речь идет о честном трафике. И большинство брокеров типа Adsense-Adwords, Директ, Бегун, и многочисленные баннерные сети уже давно имеют механизмы отслеживания экшнов.
На Российском рынке ситуация с внедрением оплаты за Экшн осложняется невозможностью контроля Экшна, т.к. население привыкло сразу звонить по телефону, а не заказывать через вэб интерфейс. Ситуация будет улучшаться с внедрением оплат с кредитных карт.

После некоторых экспериментов и накопления опыта в рекламе, на текущий момент времени рекламодатель интуитивно имеет следующий ход мысли:
Один заказ, или регистрация (Экшн) =
Х телефонных звонков, или переходов на форму регистрации =
X*n заходов на сайт (КЛИКов).
Отсюда и формируется цена клика.

Кому выгодны разговоры про цену клика?
Выгодны эти разговоры площадкам с плохим трафиком, и не выгодны площадкам с хорошим.
Поскольку рекламодатель в своей голове Экшн конвертирует именно в КЛИК, а следовательно и в цену клика, то получается что морально он готов платить одну и ту же стоимость за качественный клик – тот который чаще приводит к Экшну, и за некачественный – который реже приводит к Экшну.
Конечно, я немного утрирую, и нужно понимать, что рекламодатель не дурак, и по оформлению сайта видит какой сайт может приносить наилучший конверт кликов в Экшны, и на совсем неподходящих площадках он будет блокировать трату своих денег.

Для наглядности давайте рассмотрим рекламную кампанию по продаже Антивируса.
В целевую аудиторию сайтов попадают почти все СОФТовые сайты, и особенно страницы с конкурирующими продуктами. НО!
Давайте проведем быстрый небольшой супертаргетинг СОФТовых сайтов:
1. Скачать «Название программ» – большинство.
2. Скачать кряк к «Название программ» - тоже много.
3. Купить «Название программ» - очень мало.

При планировании рекламной компании целесообразно было бы отсеить пожизненных халтурщиков со словами «кряк». Но в реальной жизни скорее всего получится так, что цена клика на площадках во втором и в третьем случае будет почти что одинаковая. Однако мы невооруженным глазом видим что качество трафика в случае 3 будет на несколько порядков лучше чем во втором. Справедливо? Нет, т.к. получится, что имея огромный трафик по «кряк, серийник…» плохая площадка заработает на порядки больше, чем хорошая площадка. И проблема заключается в том, что рекламодатель еще не скоро поймет, что спонсирование плохих площадок – это пустая трата денег.

Мало того, такой подход рекламодателей и брокеров сдерживает развитие РУнета.
Получается следующая последовательность событий:
Разочарование рекламодателя, одновременно с этим увядание хороших площадок.
Следовательно уменьшение (или НЕувеличение) бюджета рекламодателя, а следовательно и инвестиции в развитие Интернета. Смерть хороших площадок и стагнация плохих.
Вобщем, такая ситуация если и не подрывает, то по крайней мере НЕ способствует развитию Интернета в целом.

Ну ладно, допустим имеем две площадки с одинаковым конвертом трафика в экшн, но с разным количеством трафика. Они должны иметь одну и ту же цену клика?
Нет. Очень важен охват. Всегда ценилась полнота охвата аудитории. И брокер должен холить и лелеить те площадки, которые дают наибольший охват, и составляют костяк тематического рынка площадок.
Сейчас я не буду вдаваться в подробности полезностей таких площадок для рекламодателя, но вы можете видеть следствия из этого факта: Все брокеры делают специальные условия для лидеров рынка. Google, например, дает возможность ставить нестандартные блоки рекламы, и, по слухам, платит порой до 90% от средств рекламодателя. Яндекс делает аналогично, возьмите хотя бы auto.ru

Итак, цена клика (для вэбмастера) зависит от качества трафика и от охвата.
В слуаче с большим охватом брокер вынужден давать более высокую ставку жертвуя своим процентом прибыльности.

Остается открытым вопрос как определить качество трафика. И вообще, что такое качество?